Varumärkesdagen 2010 arrangerades av immaterialrättsbyrån Groth, namnsstrategibyrån Skriptor och PRV Interpat och hade fokus på varumärkesarbete i tider som präglas av en hård global konkurrens och inflytande från sociala medier. Dagen bjöd på många intressanta föredrag och genom min praktik på BrandNews förra våren fick jag möjlighet att lyssna på många av dem.
Först ut var Filippa K och deras arbete med att utveckla varumärket från att sälja kläder till att skapa en hel “Filippa K Community”. Eva Boding, Marketing Director för Filippa K, berättade om deras sätt att möta deras målgrupps sätt att konsumera media. Fram till 2009 hade Filippa K bara en statisk hemsida och de började leta efter en strategi över nya sätt att agera på nätet. Målet var att kunna hålla fast vid sina kärnvärden, beröra, inspirera och ge bästa möjliga service samt att öppna upp utan att tappa integritet eller exklusivitet. Eftersom de jobbar med konsumentnära produkter var det viktigt att lära känna kunden och då var sociala medier en bra väg till det. Det resulterade i en brand site åt blogghållet, en Facebook-sida, e-mail marketing och exklusiv medlemsklubb, mer online-närvaro och kommunikation med modebloggare, filmer och bilder på Youtube och Flickr samt webbkampanjen ”What inspires you”.
Det följdes av Fazers Sirkku Erlandsson, VD för Fazer Konfektyr i Sverige. Företaget arbetar fortfarande mycket efter grundaren Karl Fazers motto ”Vi ska alltid överträffa kundens förväntningar”. Deras strategi för att uppnå detta var att påverkar konsumenternas känslor, skapa ett förtroende, erbjuda ett innovativt produktsortiment samt ligga i framkant när det gäller marknadsföring (Fazer var de första i Finland som jobbade med marknadsföring).
De var väldigt intressant att dessa två föredrag låg efter varandra på programmet. Båda företagen är innehavare av starka och innovativa varumärken där grundaren fortfarande spelar en stor roll, men det var stor skillnad på vad de förmedlade. Fazer till exempel som sa sig själva arbeta med känslor förmedlade faktiskt väldigt mycket känslor och nostalgi under de 30 minuter som de höll sitt föredrag. Filippa K gav ett väldigt modernt intryck.
Under en snabbvisit tillbaka på skolan hann Fjällräven, förra årets SIGNUM-pristagare, berätta om hur de arbetar med sitt varumärke. (Läs vinnarintervjun.) Årets SIGNUM-pris gick dock till Findus med följande motivering. Priset ges till det företag i Norden som anses vårda sitt varumärke på bästa sätt i ett långsiktigt perspektiv. Nominerade till priset var även G4S, Leksands IF, Svenska Fotbollsförbundet, Norrmejerier, Leksands Knäckebröd, SVT och Max Hamburgerrestauranger.
Tillbaka på plats lyssnade jag på Apoteks varumärkesdirektör Eva Fernell berätta om deras väg från monopol till konkurrens och det intressanta varumärkesarbete som krävdes för det. De började för länge sedan med att internt förankra omregleringen och det det skulle innebära för personalen. Redan på detta stadium var det viktigt att hålla en öppen kommunikation både internt och externt, allt som sades skulle de kunna stå för i alla kanaler oavsett media och därför hade de inte jobbat med kommunikationsplaner så mycket. Nästan förvånad konstaterade hon att det gick otroligt bra och att alla var väldigt positiva till förändringen – äntligen kunde de göra det som inte kunde göras som monopol! Det problem de kommer ställas inför är om konsumenterna fortsättningsvis kommer vända sig till Apoteket eller om de kommer välja den butik som ligger närmast till hands, oavsett regi. För att lösa detta har Apoteket försökt ta fram en mer lustfylld bild av sig själva, snarare än den lite mossiga som kanske finns idag, utan att för det tappa sin trovärdighet. De har också jobbat med den grafiska utformningen på loggan, skyltar, förpackningar och i butik. Det kommer också öppnas fler butiker, erbjudas nya produkter och kundlojalitetsprogram. En intressant fråga som kom upp i slutet var om Apoteket fått lov att skydda sitt namn. Svaret på de var nej eftersom det ansågs vara generiskt. Dock ansågs det inarbetat så de får ha kvar namnet i bestämd form vilket andra aktörer inte kommer få använda. En egen fundering på det var hur kommer det se ut om tio år? Kommer namnet Apoteket fortfarande att ses som ett slags samlingsnamn eller kommer Apoteket ha lyckats särskilja sig och arbeta in ett ickegeneriskt namn?
Näst på tur var Unibets VD Petter Nylander om deras affärsidé att utmanar det svenska spelmonopolet med kommunikation. Tempot ökade ganska markant och det märktes att kreativitet var ett starkt ledord i deras arbete. Deras visionen är att bli topp tre på varje marknad, främst genom att använda internet men mobilen kommer mer och mer. Varumärkesarbetet grundar sig på grundarens personlighet och grundsyn. Han var själv spelare och det är därför som de har devisen ”av spelare, för spelare”. Reklam, PR och varumärkestänk är hela tiden integrerat i alla kampanjer och alla kanaler, nya som gamla, är bra vägar att gå så länge det är kreativt och skapar uppmärksamhet. Petter Nylander berättade sedan om två kampanjer som de fört. Den första ”Hyckla lagom”, för att bemöta Svenska Spels ”Spela lagom”, där de lade upp filmer på Youtube, skickade mail till Svenska Spels VD, samtliga riksdagsledamöter och bloggare med en text som också publicerades i alla stora dagstidningar. De köpte även reklamplatser utanför Svenska Spels kontor och på Drottninggatan där politikerna passerade och tryckte upp samma text. Det hela fångades upp både av ledarskribenter och konsumenter, som till exempel lade upp bilder på kampanjen på Flickr, och frågan om monopolet blev en het potatis. Det andra caset var om sättet att komma in på spelmarknaden i Frankrike och Benelux-länderna, marknader där det är svårt att nå ut i de traditionella medierna. De valde att se på vad som gick hem hos folk i det stora hela och landande på cykling. Därför anställde de cyklister och startade ett cykellag som lyckades ta sig upp till topp tio i världen. Laget fick namnet Unibet.com vilket de förbjöds att ha på kläderna i tävlingssammanhang. Istället hade cyklisterna då ett stort frågetecken på tröjan vilket knöt ihop säcken på kampanjen när de vann en tävling och bilden på mystiske vinnaren spred sig. Som sagt ett kreativt, rappt och mycket underhållande föredrag!
Dagens mest intressanta föredrag enligt mig var Fredrik Törn om varumärkesinkongruent kommunikation. Det hela innebär att man istället för att som varumärke agera såsom konsumenten förväntar sig, göra något oväntat, något som inte passar in på de associationer som konsumenten normalt har till varumärket. Människor gillar inte det som avviker och till en början kanske vi inte tar emot annonsen lika bra, men vi tittar på den längre, bearbetar den och kommer ihåg den bättre. Det hela leder till att man tycker bättre om varumärket, tycker att det är mer trovärdig och köpintentionen blir högre. Anledningen till att det fungerar är givetvis för att vi blir allt mer vana vid reklam och lätt sållar bort den om den är för förutsägbar och lätt att ta till sig. Det ger oss helt enkelt inget att stanna upp och reflektera över. Hur inkongruent man kan vara är en svår fråga som besvaras med ”lagom är bäst”. Det måste i vilket fall vara möjligt för mottagaren att ändå förstå kopplingen till varumärket. Föredraget avslutades med tre frågor som en varumärkesinnehavare bör ställa sig om man vill jobba med varumärkesinkongruent kommunikation: 1. Hur starkt är mitt varumärke och tål det att utmanas? 2. Kan min målgrupp lösa ”pusslet” – i så fall hur? 3. Behöver jag som annonsör hjälpa målgruppen med att lösa pusslet?
Sist ut och även det mycket intressant var strategibyrån Trendethnography med föredraget ”A Brand New Day Everyday – ett etnografiskt perspektiv på varumärken”. Byrån arbetar med tillämpad etnografi vilket innebär att de studerar människor i verkliga livet. På arbetsplatsen, på stan, hemma vid frukostbordet eller vid dagishämtning. Idag lever vi ett postindustriellt samhälle där vi varje dag översköljs av information som vi tvingas sålla och välja bland. Vi utsätts för över 5000 informationsmeddelanden varje dag, var tredje minut blir vi avbrutna på jobbet och skulle vi behöva göra en sak i taget skulle vi behöva vara aktiva i 44 h per dygn för att hinna med. Detta gör att vi ställer högre krav på information och service och vill bli bemötta med en personlig och bekräftande framtoning. Genom de val vi gör och de varumärken vi konsumerar bygger vi vår identitet. Därför är det viktigt att arbeta med sitt varumärke och kommunicera på ett sätt som involverar kunderna, som skapar en relation och gärna emotion. Där kommer vi till föredragets ledord ”glöm –ismer och satsa på –ioner” och enligt Trendethnography finns det fem –ioner man bör satsa på: emotion, relation, rekommendation, organisation (ta bort linjen som skiljer strategiska och kreativa tänkare åt) och innovation. Släpp individperspektivet. Satsa inte på reklamkampanjer, satsa på emotion, förenklingar, det lustfyllda och det funktionella!
